Von der Arbeit am eigenen USP – und der Unverfügbarkeit Gottes

20.9.2020

Thorsten Latzel

https://praesesblog.ekir.de/wp-content/uploads/2020/09/theologische_impulse__hintergrund_fuer_fb__impuls_68_-_usp.jpg Dem kürzlich verstorbenen Karikaturisten Uli Stein hat unsere Generation eine Fülle an ebenso geistreichen wie witzigen Cartoons zu verdanken. Zu meinen persönlichen Favoriten gehört folgender: ...

Dem kürzlich verstorbenen Karikaturisten Uli Stein hat unsere Generation eine Fülle an ebenso geistreichen wie witzigen Cartoons zu verdanken. Zu meinen persönlichen Favoriten gehört folgender: Eine Menge demonstrierender Pinguinen skandiert: „Wir sind alle Individuen!“ Daneben steht ein einzelner Pinguin mit einem Plakat: „Ich nicht!“ Der Witz, bekannt auch aus „Monty Python’s Life of Brian“ (1979), bekommt durch die uniformen, tierischen Protagonisten noch einmal eine besondere Pointe. In ihr drückt sich eine tiefgreifende Spannung unserer Zeit aus. Das Recht zur freien, individuellen Selbstverwirklichung ist längst zum Erwartungsdruck für die und den Einzelnen geworden. Es gilt, sich selbst zu profilieren, Einzigartiges zu erleben und dies auch umgehend den anderen mitzuteilen, sein eigenes Leben stylisch zu „performen“. Oder neudeutsch: meinen USP (unique selling proposition), mein Alleinstellungsmerkmal zu pflegen. Und selbst im Akt radikaler Verneinung („Ich nicht.“) entkommt man dieser Erwartungshaltung nicht, sondern erfüllt sie auf paradoxe Weise. Oder noch einmal mit „Life of Brian“: „Nur der wahre Messias leugnet seine Göttlichkeit.“

Der Begriff des „unique selling proposition“ wurde von dem US-amerikanischen Werbefachmann Rosser Reeves 1940 eingeführt als Ausdruck eines einzigartigen Verkaufs- bzw. Nutzenversprechens. Es geht um die Formulierung eines „veritablen Kundenvorteils“, der ein Produkt von anderen markant unterscheidet. Diese Marketing-Logik wurde von Reeves 1952 bereits in die politische Praxis übertragen, als er im Auftrag der Republikanischen Partei erfolgreich deren Kandidaten Dwight D. Eisenhower bewarb – und so die Wahlkämpfe um die US-Präsidentschaft dauerhaft veränderte. Was bei Waschmitteln funktioniert, funktioniert auch bei Wahlen.

Der Soziologe Andreas Reckwitz hat in seinem Buch „Die Gesellschaft der Singularitäten“ (2017) die Logik dieser Prozesse im Blick auf verschiedene soziale Felder eingehend beschrieben. Ging es früher in der Phase des industriellen Kapitalismus, in der Moderne, vor allem um Normierung, Standardisierung, Generalisierung (Stichwort: DIN, Fordismus), so hat sich dies seit etwa den 70-er Jahren des letzten Jahrhunderts verändert. Nun, in der Spätmoderne, der Phase des kulturellen Kapitalismus geht es um die Hervorbringung von Einzigartigkeit, um Singularität. Neben dem ökonomischen Wandel hat dies, so Reckwitz, seine Gründe technologisch in der Digitalisierung und sozial in der Entstehung einer Mittelschicht. Es gilt das eigene unverwechselbare Profil herzustellen und zu vermitteln. Das betrifft Waren und Unternehmen ebenso wie Orte, Gemeinschaften und den einzelnen Menschen. Dass wir immer wieder über das „Alleinstellungsmerkmal von Kirche“ oder die „Kultur der Diakonie“ sprechen, hängt auch damit zusammen. Es geht um die Akte kultureller Wertsetzung, sogenannter Valorisierung. Auch Kirche und Diakonie müssen – wollen sie auf dem „Markt der Aufmerksamkeit“ agieren – ihre spezifische, authentische Besonderheit erarbeiten und kommunizieren. Zu den Kehrseiten einer „Gesellschaft der Singularitäten“ gehört es, dass diese Prozesse zu einer Krise des Allgemein führen und soziale Verlierer produzieren. Eben jene, die durch ihre austauschbare Routinearbeit und ihre unspektakulären, typischen Lebensstile keine soziale Anerkennung finden. „Wir sind alle Individuen“ – nur schade für dich, wenn dein Facebook-Profil und dein Lebenslauf das nicht hergeben. Einmal links wischen auf Tinder und die Bewerbung auf den Retour-Stapel.

In der Bibel gibt es eine Stelle, in der die Alleinstellung Gottes in einer Weise reflektiert wird, die zu der Logik des USP in markanter Spannung steht. Es ist die Geschichte vom brennenden Dornbusch (2. Mose 3). Das theologisch Besondere an ihr ist, dass Gott hier und nur hier seinen Namen offenbart: „Ich werde sein, der ich sein werde.“ Allein die Tatsache, dass Gott einen Namen trägt und ihn offenbart, ist dabei alles andere als selbstverständlich. Die Pointe: Gott ist in sich selbst ein Beziehungswesen, hat eine Pro-Existenz, ein „Gott-für-uns“. Gott ist anrufbar. Er hört nicht nur auf die Gebete der unterdrückten Israeliten damals in Ägypten. Sondern er teilt sich in seinen Namen auch allen Leidenden dieser Erde mit, auf dass auch sie ihn zukünftig anrufen können.

Dennoch drückt sich in dem Namen Gottes eine völlig andere Logik aus als die des USP. Zwar geht es auch hier um eine Alleinstellung, aber eben nicht im Sinne eines singulären Profils, eines Produktes, sondern als Ausdruck seiner unbedingten Unverfügbarkeit.

Wir können Gott eben nicht „nutzen“ für irgendeinen anderen Zweck (so schon Augustin). Er ist nie Mittel, kein Produkt, nicht verfügbar. Wir können ihm nur begegnen, ihn gleichsam „genießen“ – wo und wann es ihm gefällt. Diese Begegnung hat ihren Eigenwert, ihre Schönheit ganz in sich – und verändert radikal unsere Einstellung zu allem anderen.
Gott begegnet uns als der, der radikal unverfügbar ist („Ich werde sein, der ich sein werde.“). Als der, der für alle Leidenden ebenso wie für alle Dankbaren anrufbar ist („Ich bin der, ich bin da.“). Und als der, der sich selbst auf die Seite der Leidenden und Unterdrückten stellt, damit sie einmal dankbar sein werden („Ich werde für dich da sein.“).

Ich glaube, dass es zum USP von Kirche und Diakonie gehört, eben dieser Unverfügbarkeit Gottes und des Menschen Raum zu geben. Dass jeder Mensch sich nicht erst in einem Akt kultureller Authentizitätsarbeit sein persönliches Profil erarbeiten muss, sondern dass er einen Namen hat, von Gott bildlich in seine Hände gezeichnet ist (Jes 49,16). Dass er nicht Produkt ist, sondern ein unverfügbares Wesen, dass seinen Wert in sich selbst trägt. Dass unsere Gesellschaft nicht gespalten wird in die einen, die anywheres, die sich selbstbewusst erfolgreich kulturell darstellen. Und die anderen, die somewheres, die sich einem entwerteten Lebenskonzept alltagskulturell irgendwie durchkämpfen. In der Unverfügbarkeit der Liebe Gottes gründet, dass jeder Mensch für uns unverfügbar ist, in sich wertvoll, einzigartig, von Gott wunderbar gemacht (Ps 139,14).

Nur wenn Kirche und Diakonie diese radikal USP-kritische Perspektive kommunizieren, haben sie ihren USP gefunden. In einem Akt protestantischen Widerspruchs, so wie der kleine individuelle Pinguin bei Uli Stein: „Ich nicht.“

Theologische Impulse 68, von Dr. Thorsten Latzel

Foto: Markéta Machová auf www.pixabay.com